如何做好用户体验的决策过程

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发布于:2013-8-28 9:49:48
很多网页设计师都喜欢把“用户体验”放在嘴边,并且经常的大谈、特谈一番。吹嘘自己的用户体验做的如何如何!或者是大谈应该怎么做用户体验!这两种 观点在笔者看来,对于用户体验的发展都是极为不利的,因为用户体验不是空谈就能得来的,也不是依靠一点点设计实践能够实现的。这里边有很多的决定性因素影 响着用户体验的发展,用户体验也是一个决策的过程。
曾经有研究指出,决策的制定过程是具有很强的弹性的,可供人们参考的因素也不像我们一直以来认为的那样明确和稳固;该过程所处的上下文环境对于决策结果本身具有很大的影响。
决策制定的目标
面向决策制定过程的设计应该怎样进行呢?首先我们要清楚这个过程的目标是什么——简单的说,就是以最低的资源消耗量,换取最合理、最有价值的决策结果。也许大家会注意到,这个说法里存在一种矛盾或折中的感觉,因为通常,好的决策离不开努力的付出。
对决策制定的目标及其固有的内在矛盾的认知是很重要的,因为从本质上说,我们的设计要么可以化解这层矛盾,有效的帮助用户制定最合适的决策,要么反 而会加剧它的存在,影响用户的选择和判断;当人们无法做决定时,他们就不会去做决定,对于网站来说,即使后续流程的体验再优秀,也是没有意义的。
面向决策制定的用户体验设计
设计方案的很多方面都会对用户制定决策的过程产生影响作用,包括视觉布局、选项的数量、信息的类型及措辞方式等等。这些因素对于决策制定的作用是很微妙的,但同时也是强有力的。
面向决策制定过程的用户体验设计中,最有效的一个思路,就是促进用户的自然行为方式,挖掘人们在制定决策时所惯用的策略。
通过比较来评估价值
首先我们需要了解的一个关键问题是,用户是怎样判定和评估一款商品的价值的?
人们并非生来就拥有判断事物绝对价值的能力,他们需要一个比较的过程。人们一直在对各种事物进行比较:产品、服务、主意、他人等等;这是人们的一种自然行为,同样也是设计师们需要通过正确的方式来促进和激发的行为。
为了演示“比较”在人们制定决策时所起到的重要作用,我们来看一项有意思的研究(PDF格式)。其中,研究员将一群人划分为三组,并要求他们每个人都对词典的价格进行评估。
其中一组的人们被展示了一本拥有20000条词汇的词典,但它的封面有破损,而另外一组看到的则是一本拥有10000个词条的崭新词典。最后的平均结果是,人们愿意为那本封面破损但内容更多的词典支付20美金,而对于那本崭新的但内容较少的词典,却乐于付出24美金。
然后,研究员将两本词典一起交给第三组,让他们进行仔细的观察对比。结果是,他们更愿意为那本内容更多的词典付出更高的价格,无论其封面是否存在破损;具体的开价分别是27美金与19美金。这与前面不进行比较而直接估价的测试结果正相反。
这个研究看上去很简单,但对于用户体验及相关的Web设计领域来说,有不少重要的看点在里面。首先,我们可以看到,单独的审视一本词典,或是将两本 放在一起进行比较——这两种评判方式会对价值评估的结果造成最直接的影响。这也就是我们在前面提到的,人们并非生来就拥有判断事物绝对价值的能力;比较的 过程决定了人们对价值的判定结果。
要想正确的判断一本词典的价值,人们需要一些衡量的标准。一本优秀的词典应该收录多少词条?绝大多数的人并不了解。所以在做价值评估的时候,由于无 法通过比较来看到利弊,人们只能参考自己内心的主观标准。例如,第一组的人们并不知道他们拿到的词典的内容量是更多的,他们所能了解到的,只是这本词典的 封面有破损,所以他们自然更加容易做出负面的判定。
当人们有机会对两本词典进行直接比较的时候,他们才可以就那些他们所关心的方面进行判断,比如收录的词条数量;此时,那些外观上的瑕疵就不再是最重 要的了。只有在他们无法对真正重要的方面进行评估时,那些更容易看到的次要因素才会直接决定最终的判断结果。这就是我们所说的决策过程所处的上下文环境对 于决策结果本身的影响作用。
所以,如果我们能够针对“比较”这个环节进行合理的设计,就可以帮助用户将注意力放在评估对象真正重要的属性上面,进而做出正确的价值判断。在词典 的例子中,另外一个会影响人们的判断结果的因素是“信息”。试想在人们对词典的价格做评估的时候,如果告诉他们一本典型的好词典所需要拥有的词条数量,那 么最终的估价结果是否会发生变化。
时亿网络